第七章 賣場裡的隱形力量──拿著沉重袋子的人最愛買垃圾食物
對多數人來說，回家路上的商店是添購雜貨，或滿足你先前規劃小確幸的好地方。但是這趟短短的超市之旅中，感官其實左右你的行為和購買品項，而且你幾乎無法控制。
在進入貨架通道前，你可以做幾件事來改變自己的決定。
影響購物決定的感官因素
◆視覺：上層的甜味商品更有吸引力
走進商店，首先映入眼簾的是成排新鮮蔬果，放在入口處讓整家店看起來清新鮮美。如果一開始進入清潔產品區，看見一堆漂白水、洗碗精和抹布，後面的食物看起來就不那麼可口。看到各種顏色並聞到農產品，能傳達新鮮活力的印象。有很多超市現在使用印著「農場」或「市集」字樣的木箱，暗示著原汁原味及在地性，表示自己是切切實實的雜貨商又不忘本，即使你身處的賣場規模極大。
貨物上架也有一定的安排，品牌間也會為了最佳位置而彼此廝殺，不過這不只是落入視線範圍那麼簡單。消費者神經科學的重要人物卡洛斯．維拉斯科（Carlos Velasco）做過一項研究，發現不同產品放置的高度會影響購買慾望，因為我們會跨感官地把味道和視線高度做連結。
研究結論是，大多數人覺得「甜味」應該在高處，「苦味」應該在低處，這和我們已知的音樂與味道連結相符，人們通常會把甜味連結到高音，苦味多半是低音。在一家模擬超市的貨架上，維拉斯科和團隊多次調整甜味商品與苦味商品的擺放位置，當甜味商品放在上層貨架時，受試者會覺得比放在下層貨架時更有吸引力。把甜味商品放在苦味商品的上層，像是早餐走道的果醬放在馬麥醬（Marmite）上，兩種商品都會更誘人，消費者也更願意購買。
商品包裝是真正的戰場，顏色、圖案和訴求──每項元素的設計都是為了打動你的感官。
因為健康是當代食物潮流的首要重點，所以不妨來談談。人會本能地將綠色連結到健康，是因為它讓我們想到大自然，因此如果產品有綠色包裝，我們會認定它比不同顏色包裝的同類產品來得健康，而且越重視健康概念的人就越容易會有這種想法。康乃爾大學教授強納森．舒爾特（Jonathan Schuldt）請九十八名學生想像自己飢腸轆轆地站在超市櫃檯前，然後拿出兩根點心棒讓他們選擇，兩種產品都清楚標示所含的卡路里。兩者的卡路里相同，但一個標籤是紅色，另一個則是綠色。即使數字相同，受試者還是認為綠色卡路里標籤的點心棒較健康。雖然眼睛看見理性資訊，但我們還是做出感性的回應，因為一種習得的感官連結：綠色是自然之色，所以一定是健康的。
其他顏色也有類似的效果，已知在認知上，紅色比黃色沉重。有一份德國研究想看看這個跨感官連結，是否轉換成人們評估食物與飲料熱量的原則。研究人員讓受試者選擇一個虛構品牌的氣泡飲料，瓶身不是紅色，就是黃色，受試者都認為黃瓶裡的飲料含糖量和卡路里都較低。
食品包裝上的圖片也會大幅影響人們的健康印象。先想像一下，一包餅乾包裝上印著小麥圖案，然後旁邊另一包餅乾包裝上則是餅乾本身的圖案。研究顯示，我們會認為有小麥圖案的那包餅乾更健康，吃起來也更純正。先前曾說過，回答自己更重視食品健康的人，就越容易受到這些視覺因素影響。
最後，如果包裝上的文字標示對健康的好處，像是「百分之百全麥」或「全天然成分」，標示在產品上方的說服力會比放在下方來得大──健康代表輕盈，輕盈的東西應該在上方。
◆觸覺：粗糙包裝讓人感覺天然
當你拿著一包食物時，就開始陷入「感覺轉移」（Sensation Transference）作用，也就是某項感官體驗轉換成另一種特徵，即使兩者毫無關聯。如果包裝材質有點粗糙，就會預期產品更健康也更天然，回收卡紙包裝的環保加分被轉換成對裡面食品的評價。你也明白該商品的成分可能充滿化學原料，而且根本來自大財團工廠，但是因為感官的影響，粗糙外表讓我們相信裡面的食物來自關心地球的友善賣家。
不管觸感如何，只要你拿起一樣商品，十之八九就會把它帶回家。我們拿著一樣東西越久，購買機率就越大，因為你開始對它產生感情，這就是之前提過的稟賦效應。為了說服你購買，行銷專家、店家和品牌商都無所不用其極地鼓勵你觸摸自家商品，他們可能會在包裝上使用不同觸感，讓你拿起來以後感覺新鮮有趣，於是拿得更久。任何能引起觸覺興趣的包裝，購買機率都會增加。
除了觸感之外，拿起一件商品時也會感受到重量。包裝重量會大幅影響我們的直覺印象，雖然自己並未察覺。例如對某些產品來說，重量象徵效果（清潔類產品）、更有飽足感（食物），或更好的品質。如果品牌不是選擇以重量來傳遞上述訊息（重量會提高運輸成本），就可能會以包裝圖案、文字及底部加深來增加重量感。
超市的中段是冷凍食品，擺滿令人垂涎欲滴的甜品，不過有一項你可以控制的觸感元素，就是自己的體溫。
◆觸覺：感覺冷時容易衝動消費
一份有趣的證據顯示，皮膚的溫度感受會改變人們的決策。根據研究，人們會在心理上「調節體溫」。正常情況下，調節體溫是在冷時披上外套，但心理上調節的意思則是，會在其他方面做出一些認知決定來平衡我們的溫度──透過直覺選擇。研究發現，當我們感覺冷時，就會購買較多東西慰勞、犒賞自己；當我們感覺溫暖時，會較容易做出理性決定。在研究中，受試者先分別經歷低溫或高溫的環境，然後再請他們選擇要吃巧克力蛋糕或水果沙拉。低溫組選擇蛋糕，高溫組選擇沙拉。基於這份研究結論，另一個實驗則實地測量各家高級店面的溫度；越昂貴的店，或是販賣服裝、鞋子、珠寶、訂製蛋糕等奢華商品的商店，溫度都偏低。
所以如果在走進冷凍食品區或精品店前，先穿上外套保暖，你就能避免花上一大筆錢買點慰藉的直覺動作。
◆味覺：用顏色與畫面增加風味
在超市裡吃東西的機會不多，除非你從熟食區買東西邊走邊吃，或是從熟食攤位拿到試吃品。其實有很多方法能讓試吃品更美味，可惜通常都是穿戴圍裙和手套、面無表情的工作人員，用塑膠盤分送起司，很難令人食指大動。
不過，廠商在食品包裝上的確下了很多工夫，讓你對口味產生期待。這些包裝的影響力會持續到你品嘗時，美化你對口味和品質的認知。
較為暗沉、濃郁的顏色，在直覺及後天習得連結上都代表較濃郁的風味。用濃縮果汁調配飲料，若是其中一杯顏色較深，你會知道這杯果汁的味道較濃。我們會把後天習得的多感官連結投射在食物的包裝上。有研究顯示，當面前出現黃色、藍色和紅色三罐不同顏色的咖啡時，所有受試者都預期藍罐咖啡的味道最淡，黃罐中等，紅罐咖啡則最香醇濃郁。
同樣的策略也適用先前說過的健康食品，人們不願意購買從低卡食物到無酒精啤酒等「低負擔」食品的原因之一，是因為認為這些東西吃起來比正常、有酒精的版本平淡無味，但是如果低負擔食品用大膽鮮豔的顏色包裝，就算少糖，消費者也會相信風味不打折。況且正如早餐要用紅色馬克杯喝咖啡的道理，鮮豔顏色也會強化感受到的味道，變得更醇厚濃郁。
味道濃淡會連結到顏色深淺和其他的感官習得連結。以觸覺來說，重量會增加我們對味道濃度的預期，也會提升實際進食時的味道。在包裝下方印上食物圖片和味道描述，有提升風味的效果；放在包裝上方則會讓食物顯得清爽健康。液體流動、四濺的畫面讓飲料喝起來更鮮美，這就是為什麼鮮奶和乳製品的包裝下方常有牛奶倒入杯中的圖案。在我們品嘗之前，就已經觸發對味道的期待；如果吃起來符合預期，你會覺得更好吃，也願意花更多錢購買這份美味。
◆聽覺：緩慢音樂讓人在賣場逛更久
超市裡背景音樂的重要性早已為人所知，較慢的音樂會讓顧客移動速度放緩，猶豫時間拉長，購買數量增加。有家超市曾把背景音樂的節拍從每分鐘九十四拍降到七十拍，結果顧客停留的時間多了一五％，銷量也上升四○％。
目前已經有些有趣的研究，探討不同種類音樂對購物行為的影響。一家位於德州的酒品專賣店先播放古典音樂一週，接著播放流行音樂一週。播放古典音樂時，每位顧客的平均花費增加四○％，因為古典音樂帶來的情感和聯想，會讓我們感受到品味，並做出更優雅的選擇。在酒品專賣店裡，這種情緒會反應在顧客的購買決定上。
回到超市，另外一項研究想知道，人在聽到不同國家音樂時會做出什麼選擇。一週內，某家特易購（Tesco）的葡萄酒區播放典型的法式歌曲，下一週則播放傳統德國銅管音樂。假定通常法國葡萄酒的銷量是德國的四倍，比例是四比一；播放法式歌曲那週，法國葡萄酒的銷售比例提高到八比一，但是播放德國音樂那週情況逆轉，德國葡萄酒銷量變成法國葡萄酒的兩倍左右。顧客在挑選時，受到正在播放音樂的隱約暗示所誘導。最有趣的是，在結帳後詢問手拿德國黑皮諾葡萄酒的顧客是否聽見音樂，只有二％承認自己受到音樂影響，其餘九八％不只表示沒有注意到音樂，還堅決否認其中的關聯，他們說：「我晚餐要吃醋燜牛肉，就是要來買黑皮諾搭配。」但數據否定了這種說法。
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